UGC社区类产品系列2:如何让用户创造内容

原文发布于极客公园

前几天写了UGC社区类产品系列1:违规内容的处理。今天继续该系列,聊一下如何让用户创造内容。

UGC社区类产品系列2:如何让用户创造内容

UGC社区类产品系列2:如何让用户创造内容

 注:题图来源网络,版权未知。

在写这篇文章之前,我通过搜索查询到其他同学在用户创造内容话题上的不同纬度不同声音的文章。

  • 有站在术的角度,告诉我们要通过什么高质量的内容、奖励措施等等鼓励用户创造内容;
  • 有站在内容属性的角度,告诉我们优质内容的显示对一个产品的重要性和决定性;
  • 有站在内容价值的角度,告诉我们如何让用户创造价值的同时实现用户创造、用户消费、平台的多方共赢局面;
  • 有站在用户关系的角度,告诉我们内容生产动力的来源;

这些同学分析的观点我基本都认同,但如何让用户创造内容这个话题该怎么写,才能深入浅出通俗易懂,才能真正让产品同学能活学活用起来。这,将是本文的真正价值所在,目前暂未发现有同学系统写出来过。

首先破题分析我的题目:如何让用户创造内容。是的,这是一篇经验方法总结的文章,我不会像上面四位同学提到的那样,告诉你一个点该如何如何,说的都对,非常对,但你又犯迷糊了,我该怎么用?我需要先干什么,后干什么?

经过我一周时间的摸索和梳理,惊喜的发现如何让用户创造内容这个话题的思维模型和如何追妹子的思维模型是一致的。事儿分阶段,每个阶段该做什么清清楚楚。

换个思路讲故事,把网站平台当做妹子,看用户是如何追求平台妹子的。

先声明:追妹子思维模式的分享并不代表我是情场高手,我只爱我老婆。

 

阶段一:美女吸引

你说一个空空如也的舞池,要想让大家都HIGH起来,是先有美女还是先有帅哥呢?马云告诉我们,先有美女啊。这就是早期马云老师给我们讲过这个美女理论

你说一个UGC网站屁用户都没有,我要如何忽悠一帮人过来呢?砸钱搞广告联盟推广?你网站上满是一堆垃圾用户创造的内容,一坨一坨的看了直反胃,用户被忽悠过来了,你留得住么?让优质内容去吸引用户。这是纯银大哥很早前提到的显性内容决定论

用户进入知乎,擦,满是专业,靠谱的问答,而且全部都是行业大牛譬如李开复老师精辟的回答。一下子被眼前见到的震撼了。原来,在中国互联网这个国度,还真有这么一个行业精英群体的网站。爱上了没?是的,见它的第一感觉,你已经爱上了知乎。

用户进入Lofter,我靠,好精美的摄影图片啊,专业级别啊。赞。Lofter和点点,新浪轻博客的区别一下子显现了。有摄影情节的用户,一下子找到了归宿。

词语解释:谋略,方向层面的东西,注重结果;战术,方法层面的东西,注重过程。

:先明确你的产品定位。你打动用户的核心优势和卖点,用一个点能打动足以。
:根据提炼出的核心优势和卖点进行内容信息架构,将好内容,吸引用户的内容放在用户最吸引用户的地方。

产品定位上突出核心卖点,其他的暂不要管。说多了就是四不像。最重点在于优质内容的创造。可以采用邀请周边的朋友,圈内好友作为第一批原始用户进入

创造了一部分优质内容后,去你目标用户活跃的社区、论坛、QQ群、微博、贴吧等地方忽悠第一批真正意义上的种子用户进入

第一批种子用户的内容质量一般较高,好好利用这些内容,将他们曝光放在网站最可见的地方主推。一旦你开始推广了,用户过来了,第一眼就被眼前美女的气质所吸引了。

但谁会关心那些千千万万不可见的低质量内容和垃圾内容呢,这个不重要。如何处理内容,看系列1。凸显优质内容,决定了产品气质和定位,这才是重要的。

 

阶段二:表现欲望

看见美丽有气质的姑娘,那个男孩内心没有那么一点爱表现的欲望?赶紧按照看见的那些优质内容的标准高要求一下自己,发表内容。

人之初,性本善。在表现的这个时刻,有能力的用户是真心可以创造优质内容的,没能力的用户假装或者尽力创造优质内容,真正非法用户发低质量内容,或者发布垃圾广告。一下子用户层级显现啊。

:这个阶段的用户心理是爱表现,标榜自己是优质用户创造的优质内容。
:内容发布入口易见(发布入口不能到处都有,放在公共区或者个人区,如新浪微博发微薄放在导航公共区),内容发布页易用(内容创造过程简单化,如很极端的九宫格内容模板),发布后即时易知(容易感知发布成功,如)。

在术里提到的发布入口、发布页、发布后三个环节的产品设计很重要也很有作为。暂时提到的案例和产品形态有限,欢迎其他同学告诉我

 

阶段三:意外勾搭

用户因为爱表现的欲望纷纷标榜一下,也发表了自认为也是高质量的内容。这个时候用户的爱慕虚荣之心奋起。平台需要想办法做点什么了。

为何QQ邮箱随着用户的使用而不断翻倍扩大容量,而不直接弄成无限大?要让用户感知到这是意外的惊喜。白白给用户,用户是不会感知和惊喜的,更不会感谢你。例子虽然不是很好,但要说明一点:意外惊喜。

光有内容,只能做成一个内容孤岛。你要做的是社区,那就需要有用户去讨论,去聊这个话题。让用户借助内容实现勾搭,让用户再创造更多的内容。

:给内容创造者意外的惊喜和与其他用户勾搭机会,建立基于内容兴趣的关系。
:平台对用户创造内容的激烈机制(行为积分、成长体系、优质用户特权)给用户惊喜,对内容的推荐机制(向哪些人推荐那些内容,即内容如何流动)创造勾搭机会,用户行为的反馈机制(加关注、给评论回复等反馈行为)创造更多意外惊喜。

内容流动建立用户关系,用户关系帮助内容流动,如此循环促进整个UGC社区良性运转。系列3将聊这个话题。

特别提醒:某些产品,请不要一味的追求用户激励就能创造内容。阶段一和阶段二不做好,后面都是白搭。这是本末倒置的错误思维!

 

阶段四:持久相处

经过了眉来眼去的阶段三,用户也在你的社区玩了一段时间了。激情过后就是平淡冷静的思考,是否和你持久一生相处下去。

有同学说,让创造内容的用户再有满足感。但阶段三中的那些小招术只够维系,不能长久。

:靠内容积累体现的价值满足用户归属感和自我实现需求。
:用户归属感的打造(比如某方面的能力或者品味,知乎个人主页回答榜单代表个人能力,豆瓣读书列表代表了一个人的读书品味),用户自我实现的打造(做到让用心真心喜欢,用户才会付出更多,豆瓣小站用户自己努力的运营推广自己的小站,成功小站如阅读FM几十万粉丝)。

 

结语:用户如何创造内容,只做到让用户创造内容,但难点就在于如何让用户持久创造内容。显然,阶段一、二做到了让用户创造内容,阶段三、四做到了让用户可持续创造内容

本文在极客公园首发后引发了一些讨论,说本文有点空泛。但我想说的是本文目的在于告诉你的产品在什么阶段干什么事情, 主要是给你理清思路。文中提到的招术也够你用的,对于招术的案例讲解这里不做赘述。

作者Gauin   独立博客http://www.gauin.com/   微信公众账号Gauin’s Blog

尽请期待UGC社区类产品系列3:内容如何流动。以上内容为个人工作思考总结,方便他人也方便自己,期待与你交流见解。

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  9. 看了博主的《UGC社区类产品系列2》颇有感触,似懂非懂。小弟正在做一个社区,处于大而全和小而美之间,尽管可以费力地拉一些人过来,但留下用户却未必十分有效。请有爱的博主点评一下,www.joyin.com 谢谢~

    • 以下几个问题很严重:1、显性内容没做好。自行车话题下,显示的都是大灰色的照片。摄影下,图片也没有打动我。我加入某个兴趣后,内容要能打动我啊。所以,前期推荐的话题下的内容,人工筛选让好内容显示。2、视觉设计上,不要太非主流。有点花哨的说3、我加如一个主题、话题、好友,成本很高啊。你还是做一个推荐列表出来吧。4、针对图片进行互动,成本很高的。点点网为何暂停运营了?我进去后,的确也没有找到一个G点,没法兴奋。你也需要注册N多马甲账号引起互动。但前提是,这个照片有卖点,吸引人。所以还是需要回到问题1。5、能发布内容,互动低,在用户关系和内容组织上欠缺产品形态。6、兴趣点的社区,推崇原创图片展示。内容上你需要引导。记住,美女是王道啊。有美女了才有帅哥。。。这里的美女是指好妹子、好图、有吸引点的图7、以上至是短时间的体验,误差肯定有,请指正。

      • 谢谢博主的精心回复,为自己的迟回复羞耻。。对于博主提到的问题作个情况解释和描述:1、目前由于精力和人手限制,内容只做死飞车,其它爱好只能偶尔发表一下2、尽可能做好,需要时间调整一下。3、同意4、同发现图片社区的互动相对少,不知为何。现在是以图片为主,多种(文字、视频、音乐)进行互动5、网站刚进行改版,因此某些功能还没有完全做出来。6、我们都推崇原创图片展示,不过寻找内容上,可能需要到国外或者台湾的,尽量给用户更好的内容。最后,再一次谢谢博主的点评。我会继续支持和关注博主。

        • 图片互动少,是因为图片上的内容与浏览者之间的关系太少。比如原创旅游图片,那或许可以打动浏览者对旅游话题的共鸣。或者是旅行者的感受点评等。但一旦内容非原创,都是美好的图片,无从点评说啊。图片内涵距离用户太遥远,或者说图片根本就没啥内涵。即图片信息和用户之间某种关联太少,导致难以让用户有互动的举动发送。对于这个问题,可以通过数据抓取分析一下同类产品在图片上的互动如何进行的。如果图片难以支撑交流,就得考虑产品形式是否需要改变。。。。

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  12. 老师好,我想接着之前您和Joyin乐在社区的讨论继续请教,图片类社区看起来是个很诱人的市场,无论是硬件、软件还是消费者习惯都被培养起来了。但是针对某个垂直细分领域的产品点评类社区,时间久了难免会出现内容同质化,写不出东西的现象;而互动方面,就算有过类似的购物体验,但是除了说一句“啊我也用过/这个的确不行”之类,好像难以进行更加深度的交流,想听听看您的看法,谢谢!

    • 你提到的问题非常赞,很典型啊。看来你是深入做过这类产品的,你碰到的问题确实存在。1、垂直领域的产品点评类社区,内容方面,这类社区,目的是靠点评帮助产品销售或者购买。内容同质化,写不出东西,那是内容运营的问题。需要请新内容提供者加入写新内容吸引用户。2、产品点评类社区,互动方面,这类社区本身就是轻互动的方式类搜集大家的喜欢。这个是目的,而不是希望每个用户都给你长篇评论。这个在社区产品里面,是不现实的。以上分析,基于社区产品非常典型:即内容运营,保证吸引人的内容产生,这个很少一部分人就可以做到,考核指标就是内容质量。用户互动,越轻越好,考核指标就是多数人参与了轻互动。

      • 感谢老师耐心的回答:)的确我之前做过一些相关的工作,觉得很多事情看再多不如自己做一遍啊~您说的“新内容”是否可以从两个角度来理解,一方面是扩充品类,一方面是基于现有品类挖掘新的点评维度?但是两个方面看起来事实上难度都比较大,扩充品类和细分的垂直领域会存在一些矛盾,挖掘新的点评维度更多是发起活动、制造新标签等方法,是很考验运营团队的策划和执行能力的。在点评和互动方面,我觉得自己也没有完全想好这类点评类社区存在的价值到底是什么,个人觉得:1)长篇有干货的点评对于用户中的潜在购买者而言是有价值的,2)短的,轻的互动和点赞对内容发布者是有激励的。但这种激励是否足以让用户持续的产生高质量的内容,从而对看内容的用户带来持续的价值?如果这根链条断了,会对整个社区产生负面的影响的吧再次感谢,期待和老师继续讨论~

        • 别客气,87年的同学不敢称为老师。1、我也非常赞同不论道,多实践自己做一遍。2.扩充品类和点评维度,我建议先做好一个品类的点评。3、点评互动的利益点是什么?大众点评的点评,是花钱买的。京东的商品点评,是奖励铜币可以抵价。所以,好内容怎么产生的?绝对的利益换回来的。长篇干货,是深度点评。短的,是轻互动。对于UGC而言,8%甚至1%是优质长篇干货,其他是轻互动,足以。 你足以让1%的长篇干货充斥你的门面,即展示入口放长篇干货。轻互动,也可以保持活跃。所以,你需要花心思花利益花钱,去组建1%的长篇干货创造团队。这方面的内容我后续会写博文探讨。即UGC里面的团队组织运营。轻互动的内容,不要给过多的展示入口。有参与就行,以免短内容诋毁了长篇干货的价值。最后,一定得装逼的将长篇干货的节操保住,让你的产品形成鼓励创造长篇干货的文化价值观。总结:对UGC创造内容的用户不要奢望太多。有99%的人来看了,就行。有1%的用户哪怕是你花钱给你写长篇干货了,也值得!最终,若真有用户被带入进来自主创造了好内容,擦,那是谢天谢地。说明你的UGC产品运营很给力啊,成功。

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