快手的边界摸底和未来猜想

文 李红涛

01 似曾相似的布局

在我印象中,非常欣赏马云老师的魔法口袋。左手右手不停从他那个魔法口袋中给你带来不一样的新产品。整体产品战略布局,又非常合理。布局之快,格局之大,叹为观止。整个阿里集团,不断突破边界。从早期的B2B2C电商平台,到现在的阿里经济体,感受下;

而最近又让我产生此类印象的,当属字节头条。真正形成了一超多强,不停布局探索新边界的可能;

 

字节跳动的快速崛起

张一鸣对外界提到过:“字节跳动的核心竞争力,直接来说是产品,产品背后是技术系统,技术系统背后是团队和文化。”

“公司边界建立要看核心能力的射程,如果激进的用户增长+精准分发搞定留存+强大的变现这三点无法成为这个事情的核心竞争力,很可能就是边界所在。”

“业务上,字节跳动最适合做大众的生意,在讲求效率的地方,算法把活干得很漂亮,然后不断复制八十分的东西就可以成功,而大部分短的、碎片化的内容都符合这个特质。但在自制内容、艺术创意和作品领域,通过数据化和内容补贴生产出来的内容是没有梯度可言的,80% 的标准内容需求里不会有大 IP,只有廉价的快消品。”

字节跳到的产品方法论底层逻辑(个性化推荐+各个领域)+地毯式孵化(试验田不同打法产品测试)+数据(内部外部数据指导决策)+领导者判断(领导者要判断数据不好,是市场不够大、需求本身不成立,还是自己没做好。)

参考:字节跳动是怎么「复制」创新的? | 十年复盘 EP07 

 

02 摸底快手的边界

回过来看快手,从目前核心业务短视频看,直接对标竞品当属字节跳动旗下的抖音。相比字节跳动,那快手是否也能有更远的边界,更大的未来呢?

快手产品矩阵-来源@郑几块整理

快手产品矩阵-来源@郑几块整理 

要搞清楚快手的边界,我们先来回答三个问题:
1、快手的核心优势是什么?
2、快手有哪些劣势和短板?
3、快手可参照对象有哪些? 

快手的核心优势:普惠思想+社交属性+深层满足

2011年推出“GIF快手”工具类制作产品,2013年7月,“GIF快手”从工具转型为短视频社区,APP改名为快手;在2017年11月dau突破1亿,2019年5月dau突破2亿,2020年3月突破3亿;

 

普惠思想

快手推崇普惠思想。
在该思想下,最直接的产品表现,即去中心化机制-给予每个平凡人发布-曝光的机会,让每个人看到不一样的世界。
去中心化,让每个人都能成为可能,这就是快手的魅力;

 

社交属性

快手自生长形成强有力的“老铁双击666”文化价值观认同,人与人之间平等、靠谱可信赖,相互交流互动强烈;
基于平级社交关系链,快手直播成为当下最大的直播平台,DAU超过1亿,信任让快手直播带货能力极强,主播一句号召,商家就瞬间爆单;
社交属性,是快手的用户基因;

 

深层满足

快手创始人按照自己的价值观主张,深入打磨产品细节,关注每个人的获得感。
对这个价值观,我认为非常有高度。相当于是在用一己之力,解决一类社会问题;写到这,让我不禁联想到豆瓣阿北、知乎黄继新的独特价值观;

对产品而言需要时间打磨,对用户而言需要时间自我寻找;

深层满足,加深了用户对快手的粘性;

 

快手的短板:情怀主义+组织能力+协同效应

我们从3个维度来看快手vs抖音之战中暴露的几个问题:

相关数据来自QuestMobile 2018-2020.4

抖音vs快手用户拉新来源和头部APP重合度

抖音vs快手用户拉新来源和头部APP重合度

拉新
1、抖音强依赖微信、QQ、淘宝、支付宝头部app拉新;对快手重合度第五;
微信-抖音83%用户重合;快手67%用户重合
2、快手强依赖微信、QQ,和抖音重合度占比31%,高达7kw;且重合用户中,在抖音人均单日时长106min,在快手78min;
3、2018-2020抖音预装20%-76%,快手在2018-2019.12,预装55%左右,2019.12-2020.3发力在70%+;
4、抖音、快手目前日均新安装量差不多,在130w-170w之间;

活跃
1、抖音vs快手,人均时长:96.3 vs 80.4
2、抖音vs快手,人均次数:14.8 vs 21.1
3、抖音vs快手,每次时长:6.5min vs 3.8min
4、抖音用户城市1、2、3、4;快手 2、3、4; 

留存
1、快手在2020春节卸载率非常高,说明拉新留不住用户;
2、新增次留快手41.7%,抖音56%;活跃次留快手85%,抖音89%
3、日均卸载量,快手190w,抖音150w; 

三个维度得出结论:快手拉新能力不差,但整体用户活跃和留存表现相比抖音有较大差距。根本原因在于,大部分新用户来了,没有第一时间打动用户留下来;

 

透过现象看本质,快手问题根源在哪?我认为有以下三个方面不足

情怀主义在现实中的不足

创始人的普惠情怀,直接确定了快手产品去中心化的经营策略。当然,快手目前的成功确实在于此坚持,快手目前的产品氛围,感觉品快手像在喝酒,越品越有味道,需要时间慢慢品。

相比抖音更像中心化的媒体,爆款传播,热榜分发机制,快手会对爆款进行刻意熔断,避免两极分化影响内容创作新人的热情,确保人人公平;但从最后抖音的反超,快手的去中心化在短期内凸显了短板。新用户来了,没有爆款、优质、中心分发留住用户,很可能短时间内摸不着头脑,会很快速离开;

我更愿意说,普惠是快手的战略思想,这点是没错的。本质上,去中心化是战术手段;在战略上有远见,在战术上应当根据战况适度调整。

比如:

内容生产,适度加强MCN建设,让头部和中长尾有个平衡,方便制造热点和爆款;

内容分发,适度加强榜单、搜索建设,同时推荐爆款热点运营等,方便及时留住新用户。留住新用户后,再逐步用去中心化机制分发更多元化的内容,让用户有更多发现和深层满足;

 

抖音爆款/流行文化vs快手去中心化普惠文化,在战术上的打法,最终定会殊路同归。但核心差异在内容调性、用户氛围的持久培养。所以此刻快手战术的适度调整,不会伤筋动骨;

 

组织能力不足

在经历了抖音反超之战,直接暴露了快手在组织能力上的不足。应变战斗能力的响应速度,以及对相关战术的调整。

快手的组织架构在2019年6月开始有较大调整,一切都为了高效合作,打仗准备。 为了改变“松散的组织、佛系的态度”,快手正在变“快”。 

任何团队组织能力,都应该服务业务。如果能应变更快速,合作更高效,那就应该继续调整;

 

协同效应不足

好的协同效应,多处水源流动构成网状生命线,而不是只依靠一根大动脉;

先不说较偏门的布局,我们来看视频赛道,字节大力做抖音短视频的同时,触角延伸到中长视频,西瓜在网络短视频、中长视频上大力深耕。西瓜视频dau 3700w,紧追长视频老三优酷dau 6260w,实力不容小觑;

快手在视频赛道上布局尝试较多,100w量级种子选手,目前仅剩AcFun。喜翻、Uget、宇宙视频,尚未跑出来。

协同效应,需要更高的战略视角布局,更坚定的毅力。手段上多样化,能跑出来就是王者。

 

快手可参照对象:微信

从快手的普惠文化,以及对产品的克制,细节打磨,很容易联想到微信;

微信也推崇去中心化,普惠文化。甚至在去中心化发挥到了极致,但在最近几年面对挑战者各种招术的竞争,微信也在做出一些适度的调整;

基础社交,去中心化

加好友,相比QQ,没有兴趣、昵称搜索等;

微信群,相比QQ群,没有群搜索功能;

基础社交功能,微信坚持去中心化分发机制;

 

信息分发,半中心化

在信息浏览分发上,微信依靠好友关系、10万+、第三方热榜,每天制造大家眼中的热帖;

特别是在10万+这个产品设计逻辑上,微信的设定就很巧妙。不是1000万,也不是100万,就是10万;这个看着触手可及,加把劲就能达到的高度,让每个平凡的人都能拥有自己的品牌,写出不一样的热文;

 

好友关系,价值协同过滤,半中心化

在信息分发上, 好友关系起到了价值协同过滤的作用。告别单一的个性化机器推荐,利用好友点“在看”来推荐更高价值的内容;

好友关系,潜在心理会有较大的跟进策略,所以更能刺激好友信任阅读;

 

快手现在经历的,微信同样也在经历。感兴趣的同学,可以进一步分析微信更多维度的调整和改变;

03 猜想快手的未来 

快手的未来,依然需要围绕普惠价值观展开。普惠,意在服务人人,体现更多社会价值;

 

从需求满足层级,推演未来

我们简单将需求满足划分为三个层级:生存→价值实现→娱乐;

快手目前更多满足的是娱乐层级,在价值实现、生存两个层级,有很多发挥空间;

娱乐层级,更类似非标、快消;

价值实现层级,更类似架构化、系统性、复杂性的价值产出和满足;比如教育学习、技能输出、信息交流互动等;

生存层级,回归到人类生存本质,包括健康、医疗、群体性生存诉求等;这个层级和下面分析的维度有些交叉,一起看下;

 

从全球经济形势,推演未来

当下全球疫情对全人类造成较大冲击,实体经济多数暂停,恢复可能需要1年多之久。在线数字经济,在这样的情形下优势凸显;

如何全球化协同、互动、沟通、在线交易,是即将面临的常态化问题。

比如在线协作效率的革新,能否挖掘更适合在线工作的效率利器,目前有国外Zoom、Slack、微软Teams,国内钉钉、飞书等;

比如跨区域跨时区,在线直播教育技能、培训、问诊等等;全球化沟通,在线交友、自动化翻译,跨越语言差异;

线下劳动力,可能会逐步被服务机器人替代,需要回到生存本质,帮助用户找到适合他们技能和生活方式的工作岗位或培训,提升生存能力;

B2B在线交易,以往依靠线下展会、线上竞价排名推广。现在是否可以推出B2B版视频在线交易方式,在线展会、企业视频版B2B交易平台;

疫情加速了线上展会形式的出现,之前张罗组织线下展会的服务商,马上嗅到了商机,为你公司设计公司形象墙、直播厅,几平米的直播墙1-2万元,40平米的6-8万元;此类和直播相关的服务商,若站在企业生态B端来看,平台有很多可做的事情来打通B端服务生态链,加速B的生意方式;可能是另一个变革”让天下没有难做的生意“;

一个大哥最近做TO B业务,问我怎么投放搜索推广,怎么做网站,怎么做SEO。细想之下,搜索推广虽然是个方式,那是否还有更好的方式呢?或许这类也可以直接视频化变革;

未来形态,都可以由最初的普惠价值,来推动扩展边界,逐步进行演变,服务更多用户,产生更大价值,承担更大社会责任;

 

扩展阅读:

字节跳动产品矩阵,来源@郑几块整理。高清大图,详见网盘地址;

链接: https://pan.baidu.com/s/1dNbm7cF8sQmiiByUJNnLxw 提取码: jm7u 复制这段内容后打开百度网盘手机App,操作更方便哦

字节跳动产品矩阵 来源@郑几块整理

字节跳动产品矩阵 来源@郑几块整理

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